飞鹤、海普诺凯、贝拉米巧借明星效应,增强品牌辐射力

今日,著名钢琴家朗朗和妻子吉娜同时在微博上官宣"兴奋地等待家庭音乐会的小听众",引得众多网友纷纷送上祝福。除了网友们的祝福,郎朗代言的品牌海普诺凯和吉娜代言的贝拉米也及时发布推文对朗朗当准爸爸,吉娜当准妈妈分别进行了祝贺。这也让笔者联想到当下不少乳企与明星建立紧密联系,那背后有何意义?
 
"小听众"即将到来,海普诺凯、贝拉米"双微"送祝福
 
从朗朗和吉娜在微博上官宣"小听众"消息的时间来看,均在今日上午11点15分。海普诺凯于上午11点45分在微信发布祝福推文,中午11点18分在微博发布了相关内容。贝拉米于上午11点31分在微信发布祝福推文,紧接着也在微博发布了相关内容。
 
我们先看两个品牌基于此话题在微信相关的内容。
 
首先是海普诺凯,海普诺凯发布了名为《郎朗官宣当爸爸!官方超级宠粉送福利啦~》的推文,点开后我们发现文中开篇就点出郎朗升级为爸爸的消息。接着还讲到了在海普诺凯赞助的综艺节目《做家务的男人》里"郎朗正确泡奶姿势"以及近期海普诺凯x郎朗的《致爱心声》钢琴曲正式发布并公开首演的话题。在文末,海普诺凯开启了两项互动。在笔者下午17点左右查阅该推文时,该篇阅读量已超过2.4万,用户留言超过100条,点赞309,在看445。
 
 
(互动之一 图源于官微截图)
 
贝拉米微信推文标题是"恭喜仙女吉娜·爱丽丝成为有机孕妈"。点开后,整个内容以一张海报呈现。文案内容开始祝福吉娜晋升有机孕妈,接着提到了"宝贝‘小听众’正在肚子里一天天健康成长,你们的奶粉已安排",海报尾部还附上了吉娜写的话,其中提到:在贝拉米的安心陪伴下,用健康有机的生活方式,迎接新生命的到来。
 
 
(图源于官微截图)
 
再看微博,海普诺凯在编辑文案时除了参与话题#郎朗当爸#、#郎朗为孩子作曲#,并@郎朗,还宣布承包宝宝出生后的口粮。贝拉米也参与了话题#吉娜怀孕#(截止下午17点39分#吉娜怀孕#话题阅读量已超过5.1亿人次),并@吉娜微博,宣布"你们的奶粉已安排",后续推出的文案中还附有贝拉米京东官方旗舰店链接,从曝光到引流,促进用户转化为消费者。
 
毫无疑问,"小听众"的出现让爸爸郎朗代言的海普诺凯与妈妈吉娜代言的贝拉米4段在品牌塑造方面均获得了不错的宣传契机。
 
明星效应,多品牌塑造鲜明人物IP
 
除了今天海普诺凯与贝拉米纷纷借力明星效应外,飞鹤、金领冠、佳贝艾特等品牌在明星IP这块也有不错成效。
 
比如飞鹤,2018年2月初飞鹤官宣章子怡成为品牌代言人。从飞鹤平日宣传来看,除了章子怡出席飞鹤官方活动,飞鹤微博宣传时常@章子怡,以及参与章子怡超话。比如今年2月下旬参与的章子怡超话,超话阅读量已超过32亿人次,还有这个月月初话题#章子怡儿子正面照#,截止笔者写稿时间,阅读量也超过了2.9亿人次。
 
 
比如金领冠,2018年12月金领冠官宣谢娜为品牌代言人。与飞鹤相似的是,金领冠在微博的日常宣传文案中,也会参与谢娜超话以及谢娜生活方面的话题,比如#0506谢娜生日快乐#,目前阅读人数超过14.6亿人次。同时,话题#谢娜任珍探事务所所长#阅读量超过了1.2亿人次(该话题于9月25日金领冠珍护升级当天建立)。从微信端看,伊利金领冠平日宣传提到谢娜的频率也较高,比如在育儿方面,会谈及谢娜育儿那些事,谢娜育儿进阶秘诀,以及谢娜或者金领冠赞助的相关综艺等内容,都获得了明显的传播效果。
 
 
比如佳贝艾特,佳贝艾特平日微博宣传也会@黄磊,以及借用赞助的相关综艺节目话题热度。且黄磊也会在微博上为佳贝艾特的一些活动应援发声。比如9月14日,黄磊微博发动态参与佳贝艾特&中国福基金&人民日报开启的#中国婴你更美#公益行动,并@佳贝艾特,该条微博目前转发量为584人次,评论为748条,点赞量超过8400人次,#中国婴你更美#话题阅读量已超过1788.6万人次。值得一提的是,佳贝艾特今年赞助的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,节目超话阅读量目前已超过461.5亿人次。参加节目的姐姐们也引起了观众们的热烈喜爱,佳贝艾特针对有话题、热度的姐姐,在微博和微信端都进行了相关宣传,并获得了用户广泛认同。
 
 
从以上案例不难看出,品牌携手明星或者参与明星相关话题,能够借由明星影响力增加大众对奶粉品牌的关注,从而把品牌签约明星或赞助综艺相关成本投入转变为品牌建设方面的产出。但另一方面,由于明星所在的特殊环境,品牌在借助明星影响力之际,也承担着明星出现负面新闻的风险,所以对于寻找签约对象,品牌更应十分慎重。
 
乳企营销费用最高占比达40%,营销战愈演愈烈
 
此前,奶粉圈对飞鹤、伊利、蒙牛、澳优、健合、雅士利以及贝因美等乳企的财报进行了分析,其中健合今年上半年营销费用占总营收比例高达40%,贝因美、蒙牛也超过了30%,由此可见它们对营销的重视。
 
 
 
从国内奶粉竞争格局来看,飞鹤已然成为国内第一奶粉品牌,澳优旗下的佳贝艾特成为羊奶粉品类中的领头羊。从走访市场来看,海普诺凯、佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等品牌也成为了深受消费者和渠道喜爱的品牌。而不管是飞鹤还是澳优,我们可以看到它们不管是在广告还是在经销员工等方面的投入,都是有迹可寻。这也说明在品牌进阶的阶段,品牌建设至关重要。
 
确实,在信息爆炸时代,品牌只有不断抓住大众眼球才有机会不被信息流冲散。但这也并不意味着品牌立足市场,只能取决于营销影响力。相反,消费者除了对品牌的关注,突出的产品品质更有助于帮助品牌与消费者建立紧密联系。正如我们此前所讲,当竞争回归产品,精耕产品价值,更有机会突出重围。
(责任编辑:新保健xbj.cc)